Buscar o ejecutar.

Original publicado el 5 de marzo 2012, por Steve Blank.

Traducido por Alberto Peralta.

Una de las cuestiones que no terminan de estar claras entre los emprendedores, los inversores y los formadores es la relación entre el Desarrollo de Clientes y el diseño de modelos de negocio, por un lado, y la planificación y la ejecución de negocios.

¿Cuándo debe utilizar un nuevo negocio el desarrollo de clientes y el diseño de modelos de negocio? ¿Y cuándo se deben utilizar la planificación y la ejecución en un negocio?

Éste es un intento de poner en claro estas cuestiones.

No tiradme tomates.

La semana pasada estuve en Washington DC como ponente en la conferencia ARPA-E. Pasé el día siguiente trabajando con la National Science Foundation en el Innovation Corps y hablando con la gente que organizó la conferencia sobre cómo los programas de formación de emprendedores podrían reformar nuestra economía (incluso tuve tiempo para ir al Spy Museum).

Una de las cuestiones que se han planteado es si el nuevo léxico de la creación de negocios (Desarrollo de Clientes, Diseño de modelos de negocio, Lean, programa Lean LaunchPad, etc.) sustituye a todas las herramientas y programas que se imparten siguiendo los actuales planes de estudios en creación de negocios (emprendimiento) y en las escuelas de negocios. Yo estaba un poco sorprendido porque lo que he venido defendiendo habitualmente es, en su mayor parte, complementario a los cursos existentes. Sin embargo, me doy cuenta de que escribo principalmente sobre diseño de modelos de negocio y desarrollo de clientes. Y dado que este mes daré una conferencia a los docentes que imparten emprendimiento y creación de negocios en la conferencia NCIIA pensé que debía poner todo en contexto antes de que me tirasen tomates.

Buscar o ejecutar.

Una de las cosas que las startups y los nuevos negocios no han tenido ha sido una definición sobre quiénes eran. Durante años hemos tratado a las startups simplemente como versiones reducidas de las grandes empresas. Sin embargo, ahora sabemos que un nuevo negocio es una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocio que pueda vender repetitivamente y que pueda crecerEn esta definición, un nuevo negocio o startup puede ser una nueva empresa o puede ser una nueva división o unidad en una empresa ya existente.

Si el modelo de negocio es desconocido (es sólo un conjunto de hipótesis sin confirmar) entonces hablamos de startup que busca un modelo de negocio que venda repetitivamente. Una vez que se conozca ese modelo de negocio (mercado, clientes, características de producto, canales, precios, estrategias de captación / retención / aumento de los ingresos de clientes, etc.) se ejecutará ese modelo.  Buscar, en vez de ejecutar, es lo que diferencia a un nuevo negocio de una unidad de negocio existente.

Estrategia.

El objetivo principal de un nuevo negocio es validar sus hipótesis sobre el modelo de negocio (e iterar y pivotar hasta confirmarlas). Después debe pasar al modo ejecución. Es en este momento cuando el negocio necesita un plan operativo, previsiones financieras y el resto de las herramientas de gestión ya conocidas.

Proceso.

Los procesos que se deben utilizar para organizar y llevar a cabo la búsqueda del modelo de negocio son Desarrollo de Clientes y Desarrollo ágil. Esta búsqueda de un modelo de negocio se produce en cualquier nuevo negocio, ya sea una startup tecnológica o no, o en una nueva división/línea de negocio de una empresa ya existente.

Durante la búsqueda se necesita un proceso diseñado para ser dinámico por lo que se trabaja con una descripción del modelo de negocio aproximada sabiendo que esa descripción va a cambiar. El modelo cambia porque las startups utilizan el Desarrollo de Clientes para realizar experimentos que pongan a prueba las hipótesis que forman ese modelo. Y la mayoría de las veces estos experimentos fallan. El proceso de búsqueda acepta el fracaso como parte natural del proceso creación de un negocio. A diferencia de las empresas ya consolidadas, que despiden a sus directivos cuando no consiguen los objetivos que marca el plan, los nuevos negocios retienen a sus creadores pero se obligan a cambiar el modelo.

Una vez que una startup ha encontrado un modelo de negocio (conoce su mercado, a los clientes, los productos / servicios, los canales, los precios, etc.) entonces pasa de buscar a ejecutar.

El proceso de ejecución de la producción (gestionar el ciclo de vida de productos existentes y lanzar nuevas versiones) es el trabajo de los departamentos de gestión de la producción y de ingeniería. El resultado es un proceso lineal en base a un plan que se va definiendo detalladamente. Cuanto más fino es el plan mejor se puede ejecutar: Un Documento de Requerimientos del Negocio (business requirements document – BRD) lleva al Documento de Requerimientos del Mercado (Market Requirements Document – MRD), que finalmente se hace llegar a ingeniería como Documento de Especificaciones Funcionales (Functional Specifications Document – FSD) que lo utilizará para desarrollar de forma ágil o en cascada los productos.

Organización.

La búsqueda de un modelo de negocio requiere una organización diferente de la utilizada para ejecutar un plan. Buscar obliga a organizar la empresa en torno a un equipo de desarrollo de clientes liderado por los fundadores. Sin embargo, ejecutar (la continuación de buscar) exige organizar la empresa por funciones (gestión de productos, ventas o comercial, marketing, desarrollo de negocios, etc.).

Las empresas en fase de ejecución están dominadas por una cultura del “miedo al fracaso“ (muy comprensible porque la gente que trabaja en ellas fue contratada para ejecutar un trabajo con unas características conocidas). Las startups y los nuevos negocios con equipos de desarrollo de clientes tienen una cultura de “aprendizaje y descubrimiento” necesaria para buscar. El miedo a hacer cualquier movimiento, antes de que hasta el último detalle no esté perfecto, es uno de los mayores problemas que tienen las empresas ya consolidadas cuando tienen que aprender a buscar.

Pero la idea de no tener una organización funcional hasta que no se haya encontrado un modelo de negocio que funciona es una de las cosas más difíciles de comprender para los nuevos negocios. No hay ventas, ni marketing, ni departamentos de desarrollo de negocio cuando se está buscando un modelo de negocio. Si se ha organizado un nuevo negocio en departamentos definitivamente no se está llevando a cabo un proceso de desarrollo de clientes (es como tratar de crear un nuevo negocio utilizando ingeniería en cascada).

Formación.

Los programas de formación para emprendedores tienen muy poco tiempo. Primero se enseñaban como optativas y ahora forman parte de los currículum centrales de los planes de estudio de las escuelas de negocios. Pero la materia todavía está peleando por escaparse de los límites del modelo basado en el plan de negocio que identifica a los nuevos negocios como “versiones reducidas de una gran empresa”. Los VCs (inversores), que han visto que ningún plan de un nuevo negocio ha sobrevivido más allá del primer contacto con los clientes, siguen insistiendo en que las nuevas empresas escriban planes de negocio como precio de entrada a la financiación de empresas. Incluso a pesar de que muchos de los mejores VCs reconocen que lo realmente importante es la “planificación” del negocio y no el “plan” en sí.

El problema es que con el tiempo este mensaje principal se ha perdido. Como los catedráticos y profesores de las escuelas de negocios, muchos de los cuales carecen de experiencia en nuevos negocios, estudiaron cómo toman las decisiones los VCs y observaron el papel aparentemente básico del plan de negocio para éstos, procedieron a hacer del plan (no de la planificación) la pieza central de la formación en emprendimiento. A medida que las nuevas generaciones de VCs, con MBAs, entraron en el sector de la financiación se agravó el problema (“siempre lo hemos hecho así” o “así lo he aprendido, o los socios principales lo han aprendido, en la escuela de negocios”).

Los instructores para la creación de negocios se han dado cuenta de que la formación basada en el plan puede llegar a funcionar para enseñar cómo innovar incrementalmente pero la realidad demuestra que no están preparando bien a nuestros estudiantes para la creación de nuevas empresas. Y los formadores han comenzado a desarrollar su propio plan de estudios en una nueva e-escuela (online), con una nueva clase de herramientas de gestión a partir de los conceptos “búsqueda y descubrimiento”. El diseño de modelos de negocio, el desarrollo de productos / servicios, el desarrollo de clientes, la creación de equipos en los nuevos negocios, finanzas y marketing para nuevos negocios, la evolución de los fundadores, etc. son el equivalente para las startups de las herramientas de gestión que se aprenden en un MBA para la “ejecución”.

Estrategias de formación.

La formación de emprendedores también está cambiando la forma en la que se realizan las cosas en clase, del método del caso hacia una experiencia realmente práctica. Inventado en Harvard, el método del caso asume que el conocimiento se adquiere cuando los estudiantes participan activamente en la discusión sobre una situación a la que se enfrentan quienes toman decisiones.

La búsqueda de un modelo de negocio que venda repetitivamente un nuevo producto o servicio no tiene un patrón predecible. Un emprendedor o el responsable de un nuevo proyecto debe comenzar sabiendo que todos sus supuestos son simplemente hipótesis que, sin duda, vendrán a cuestionarse por lo que va a aprender de los clientes. El análisis de un caso en el aula, al margen de la realidad del caos y contradicciones de las respuestas de los clientes, añade poco al conocimiento que necesita ese emprendedor/responsable. Los casos no pueden replicar el caos y la complejidad el mundo de un nuevo negocio. El método del caso es la antítesis de cómo se crean los nuevos negocios (enseña herramientas de reconocimiento de patrones, de patrones que no sirven) y por tanto tiene un valor limitado como herramienta de formación de emprendedores.

El sustituto de los casos no es escribir mejores casos específicamente para las startups. En vez de éstos se debe utilizar el diseño de modelos de negocio, que a través del uso del lienzo (canvas) de modelos de negocio permite 1) capturar y visualizar la evolución del aprendizaje sobre el negocio en una empresa y 2) ver qué patrones tienen las iteraciones y pivotes a las que obliga el mundo real. Es una herramienta que se ajusta mejor a la búsqueda del modelo de negocio en el mundo real.

Un plan de estudios en emprendimiento, obviamente, tendrá algunas clases básicas que utilicen la teoría, las exposiciones magistrales y la tutorización. Hay una vergonzosa falta de investigación sobre la formación de los emprendedores y sus resultados, pero aún así sabemos que los estudiantes aprenden mejor cuando pueden utilizar el material de una manera práctica (cometiendo errores personalmente y aprendiendo de ellos directamente).

El énfasis, tanto como sea posible, debe ponerse en la realización de clases experimentales, centradas en aprender de esa experiencia y basadas en la investigación en la calle que ayuden a desarrollar la mentalidad, los reflejos, la agilidad y la resistencia que necesita un emprendedor o un responsable de proyectos para buscar seguridad en un mundo caótico.

Lecciones aprendidas.

  • La búsqueda de un modelo de negocio es la parte visible del proceso de creación de un negocio.
  • Esto se cumple con el negocio más pequeño o con la empresa más grande.
  • El objetivo es encontrar un modelo que pueda repetir las ventas / crecer y luego ejecutarlo.
  • La ejecución exige planes operativos y proyecciones financieras.
  • El desarrollo de clientes y el desarrollo ágil son los procesos para buscar y construir ese modelo.
  • La gestión de la producción es el proceso para ejecutar el modelo.
  • La formación de emprendedores debe desarrollar su propio plan de estudios:
    • Comenzando con cómo diseñar y buscar un modelo de negocio.
    • Añadiendo todas las otras habilidades que necesita un negocio nuevo.
    • El método del caso es la antítesis del método que debe utilizarse para formar a los emprendedores.
Publicado en Business model vs business plan, Customer development, Desarrollo de clientes, Formación, Lean Launchpad, Modelo de negocio o plan de negocio, Teaching

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