Peleando con La Masa (El Blob, de los X-men): Convirtiendo los comentarios de los clientes en conocimiento.

Original publicado el 21-1-2014, por Bob Dorf.

Traducido por Alberto Peralta.

“Conseguir la opinión de los clientes” es una generalización amplia y vaga. Tal vez fuera mejor decir “conseguir cuantos más comentarios detallados de los clientes que forman el nucleo principal del segmento de clientes elegido, sin esperar ninguno de esos clientes tenga una opinión detallada sobre cada una de las nueve cajas del lienzo del modelo de negocio (o business model canvas)”. Cada cliente tiene diferentes “puntos de vista” u opiniones sobre los productos y servicios. Basta con pensar en quienes deciden las especificaciones / los usuarios / los que pagan y lo diferente que ven un mismo producto. O las diferencias que se producen entre consumidores habituales y ocasionales.

El trabajo del líder del equipo encargado de reunir esos comentarios es supervisar un proceso que tiene 3 pasos:

  1. Recopilar toda la información posible de tantas formas como sea posible (con preferencia por los encuentros cara a cara) y hacerlo en conversaciones fluidas y no estructuradas que “vayan” hacia dondequiera que el cliente quiera llevar la conversación. Esto conduce a una mayor participación del cliente en la conversación y por tanto a los mejores comentarios.

  2. Algunos clientes o prospectos tendrán mucho que decir acerca de algunas cajas y, en contraste, muy poco sobre las demás. Nunca “forzar” los temas. Hay que dejar que los clientes hablen de lo que mejor saben hacer o sobre lo que se sienten más seguros. Lo que hay que hacer es recoger más o menos la misma cantidad de comentarios (haciendo 25, o 30, o 50 “conversaciones”) sobre cada una de las nueve cajas, para cuando se complete el proceso de descubrimiento. Después habrá que juntar o compilar los comentarios, caja por caja, para que cada una tenga más o menos la misma densidad de comentarios de los clientes. No hay que forzar a un cliente a hablar de cosas que no conocen o que no le preocupan. Y si alguien se elimina a sí mismo como un “cliente potencial real” no olvidar que hay que eliminar sus comentarios.

  3. Reunir opiniones en los “bloques” más pequeños que se pueda, para facilitar su evaluación. Si se están haciendo listas de “características más importantes”, por ejemplo, se podría diferenciar cada una separadamente. Luego agrupar todas las respuestas a cada pregunta en un montón o pegarlas juntas en la pared del despacho. Hay que buscar grupos representativos formados por respuestas similares o idénticas. Pero la revisión de los datos requiere cierta interpretación, con un sesgo empresarial, y reconocer que los nuevos negocios suelen trabajar a partir de conjuntos de datos imperfectos o incompletos. Por eso, cuando 7 de cada 25 clientes representativos del público objetivo indican que “la capacidad de previsión” es su característica más importante probablemente cualquiera se daría cuenta de que es necesario continuar con el proceso de descubrimiento y que no hay indicios suficientes para determinar que esa característica es importante. Hay que conseguir que una mayoría, o una mayoría suficiente, o mejor aún, una mayoría abrumadora diga que el precio está bien, que el posicionamiento es perfecto, o que se están teniendo en cuenta las características que ellos necesitan prioritariamente y en el orden correcto.

La mala noticia: No se puede dejar de hablar con ellos o se puede empezar a construir algo hasta que no haya una “supermayoría”, o unos indicios evidentes de un compromiso fuerte, por no decir abrumador, por parte de los clientes con cada elemento del modelo del nuevo negocio.

Publicado en Customer development, Desarrollo de clientes
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