¿Por qué el verdadero aprendizaje está en la calle y no en el Demo Day (el día de la presentación del producto)?

Original publicado el 5 de septiembre 2013 por Steve Blank.

Traducido por Alberto Peralta.

En los últimos tres años nuestros programas Lean LaunchPad / NSF Innovation Corps han enseñado anualmente a cientos de equipos de emprendedores a crear sus nuevos negocios saliendo a la calle y poniendo a prueba las hipótesis que estaban detrás de sus modelos de negocio. Y aunque nuestros equipos tienen mentores, socializan mucho y hacen presentaciones muy buenas realmente el objetivo de cada programa es llegar a las “LeccionesAprendidas” (sobre el encaje producto / mercado, la fijación de precios, los costes de adquisición / activación, los socios, proveedores y alianzas, etc.). Creemos que enseñar una metodología a cada equipo que les permita trabajar dentro del marco Lean (diseñando Modelos de Negocio, Desarrollando Clientes y Desarrollando Ágilmente) es una evolución natural del éxito que van a conseguir las actuales incubadoras / aceleradoras al crear empresas.

Esta es la historia de uno de esos equipos, el de Jonathan Wylie, Lakshmi Shivalingaiah y su gente en Evoke.

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Qué pasaría si, en el transcurso de 10 semanas de infarto, el segmento de clientes elegido hubiese cambiado de ejecutivos en corporaciones a madres que van a parques infantiles, una herramienta que era sólo una parte del producto se hubiese convertido en un producto con unas ventas espectaculares y la posición del problema que se estaba intentando resolver hubiese pasado de ser la 47ª a que los clientes tratasen de darles dinero cuando simplemente se les presentaba una posible solución. Les cuento como sucedió esto.

“Llegamos a la sesión de  Lean LaunchPad queriendo construir un sistema de gestión y análisis para móviles / web dirigido a ayudar en análisis cualitativos que permitiera gestionar mejor los datos obtenidos de los clientes. Estábamos dispuestos a aprender pero también estábamos bastante seguros de que terminaríamos el viaje en el mismo mercado en el que habíamos empezado. Teníamos un equipo muy bueno con todas las habilidades necesarias. Yo era consultor y etnógrafo, otro compañero era un analista de mercados y otros dos eran ingenieros de software que podrían construir lo que pidiera el mercado. Y lo que pedía el mercado era, por supuesto, exactamente lo que habíamos imaginado. Después de todo, tenía que haber un gran número de analistas que tuvieran exactamente los mismos problemas que teníamos nosotros, ¿no? Pues no del todo…

En la calle.

En las primeras 4 semanas salimos a la calle y hablamos con empleados de 42 empresas diferentes. Hablamos con gente de todos los niveles, desde analistas que estaban validando la experiencia del usuario en primera línea en grandes empresas tecnológicas al CMO de una empresa Fortune 500 del sector de la gran distribución.

Tras las primeras 10 entrevistas nos enteramos de que el video era un gran problema para los analistas que utilizaban ese medio. Se tarda una media de 4 horas para extraer los 10 segundos que realmente importan. Por tanto, centramos nuestro primer producto mínimo viable en ayudar a estos analistas a ahorrar dinero y tiempo en sus búsquedas de información al realizar análisis de mercado sobre vídeos.

Wireframes.

Construimos Wireframes como un producto mínimo viable para obtener comentarios y empezamos a mostrarlos a los clientes durante las entrevistas. En ese momento, las cosas se hicieron reales… y eran un poco feas. Una vez que les dimos algo tangible los clientes pudieron confirmar su voluntad de usar el producto y pagar por él.  

Resultó que los analistas no “terminaban de verlo”. Oíamos constantemente que el producto se veía bien y que resolvía un problema, pero no era un problema importante. Era el número 47 en su lista y no había manera de que pudieran justificar el pago para resolver ese problema.

Primer pivote.

Aunque estábamos muy decepcionados seguimos cavando más profundo en nuestras entrevistas. Para nuestra sorpresa, los clientes comenzaron a ofrecernos ideas sobre dónde podría haber una verdadera necesidad: Uno de ellos nos sugirió el sector jurídico y más  específicamente en el proceso de recopilación de testimonios (deposition process en EE.UU.). Pensamos que sería perfecto para nuestro producto. Se graba mucho vídeo en el proceso y los abogados necesitan extraer las información rápidamente. Después de una semana completa hablando con abogados y asistiendo a seminarios sobre software para grabar testimonios en tiempo real conseguimos unir la tecnología y los compradores. Lo que aprendimos es que como mucho conseguiríamos ser una característica adicional para los usuarios y tendríamos que integrar nuestra solución con la que ya usaban. Esto, combinado con la legislación actual que hacía que el ciclo de ventas fuera de 2 años y darnos cuenta de que los grupos identificados a través del Descubrimiento online no eran primeros clientes (early adopters) hacían de éste un mercado poco atractivo.

Una tecnología en busca de un mercado.

Llegados a este punto éramos una tecnología buscando un mercado… y no es un buen sitio para estar. El siguiente segmento de clientes que probamos fue el de los creadores de startups. Después de todo, ellos eran como nosotros (necesitaban analizar sus mercados, compartir puntos de vista y mantener a sus equipos conectados con los clientes). Sin embargo nos encontramos con que la mayoría simplemente creían que lo que estaban creando tendría un mercado. Los pocos que entendieron el mensaje se sintieron incómodos utilizando el vídeo durante sus entrevistas.

Segundo pivote.

Aunque a veces queríamos renunciar empezamos a oír una señal positiva entre el ruido de todos los rechazos de los clientes. Al principio era débil. Aunque los clientes de los tres mercados eran escépticos respecto al uso de nuestra propuesta en el entorno profesional o laboral sí se mostraban visiblemente emocionados cuando hablaban de resolver un problema en casa. ¿Me lo puede repetir? Nos dijeron: “Una pena que no estuviéramos desarrollando un producto para que los consumidores pudieran realizar documentales sobre sus hijos… que pagarían mucho dinero por ese producto”. ¡Vaya!… ¿Los clientes nos estaban diciendo que tuviéramos un producto de consumo en lugar de B2B?
Creamos un experimento a pequeña escala para probar el mercado de consumidores. Decidimos hablar con 10 padres en el transcurso de una semana. Si 5 tenían un problema similar profundizaríamos más. Y lo que conseguimos fue una avalancha de interés. Los 10 padres tenían el problema. Aún más sorprendente para nosotros, ¡a 9 de ellos le gustaba nuestra solución!

Nos enteramos de que los padres capturan escenas con sus familias para:

  1. recordarlas y revivirlas más tarde.
  2. compartirlas con las personas más cercanas.
  3. crear un recuerdo para sus hijos.

para nuestra sorpresa resulta que ninguno de los 3 se pueden conseguir bien con los productos existentes y los padres están preocupados ​​porque sienten que no están cumpliendo con una responsabilidad importante.

¡Eureka!

Desde el experimento inicial en clase validamos estos resultados (y muchos otros) durante más de 200 horas de entrevistas.

Incluso nos asociamos con la universidad en un taller de diseño para 112 personas que nos permitiese aprender más sobre cómo se integran las fotos y los vídeos en la vida de las personas. Es una experiencia increíble ir invitado a la casa de alguien para aprender cómo capturan sus momentos familiares más preciados. A veces, el aprendizaje es inmediato y concluyente. Otras veces, hay que hacer varias visitas antes de llegar a la respuesta a una pregunta importante.

El resultado de todo este esfuerzo es que hemos encontrado un gran mercado que está desatendido, oculto pero a la vista de todo el mundo y justo en una zona que recibe mucha atención (la de las fotos y vídeos).

Lecciones aprendidas.

No hay manera de que hubiéramos aprendido nada de todo esto a menos que hubiésemos estado en la calle y en las trincheras, con los padres, durante un período prolongado.

Conocer a nuestros clientes y sus problemas de primera mano nos ha dado una gran ventaja inicial y competitiva. La mayoría de los empresarios parecen crear cosas simplemente para una presentación de ventas o para complacer a los inversores pero el aprendizaje validado que hemos adquirido a través de las entrevistas y de otros métodos de experimentación de modelos de negocio no es algo que se puede replicar fácilmente (sin salir a la calle).

En cuanto a nuestra situación actual, estamos construyendo el producto, continuamos con el desarrollo de clientes explorando y validando otros aspectos de nuestro modelo de negocio y… claro que sí… gastando calzado intentando conseguir ¡nuestra primera ronda de financiación! Si quieres hablar con nosotros sobre esto o si conoces a padres con los que deberíamos estar hablando no dudes en contactarnos, por favor.
A todos los padres que estáis ahí la ayuda (y mucho más) está en camino… http:/ / www.evokeapp.com

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