¿Por qué los mejores comerciales y especialistas en marketing son ingenieros?

Original publicado publicado el 15 de octubre 2014, por Steve Blank.

Traducido por Alberto Peralta.

 

En Ardent estábamos construyendo supercomputadores personales para vender a científicos e ingenieros (más sobre esta historia aquí). Aunque uno de mis artículos se tituló “You Know You’re Getting Close to Your Customers When They Offer You a Job” (“Sabes que te estás acercando a los clientes cuando te ofrecen un trabajo”) esa publicación debería haberse titulado: “Sabes que te estás acercando a tus clientes cuando les ofreces un trabajo”.

Yo descubriría que había una alternativa más efectiva para crear un departamento de marketing que contratar a los tradicionales MBA expertos en marketing.

La creación de un Consejo de Asesores.

Cuando estaba en la calle tenía los ojos bien abiertos a la búsqueda de científicos e ingenieros con visión y capacidad para transmitirla que tuvieran la experiencia que nosotros no teníamos y que estuvieran dispuestos a ayudarnos como asesores. Creé un consejo asesor como vehículo para conseguir que estos expertos del sector se comprometieran con nuestra empresa y su producto. Algunos de estos asesores, pertenecientes a la comunidad académica, trabajaron con nuestro director de desarrollo y le ayudaron a resolver determinados problemas técnicos.

Otros asesores dieron a marketing consejos específicos sobre el sector, en particular sobre nuestros primeros mercados verticales (dinámica de fluidos por computador, química por computador, análisis de elementos finitos e ingeniería del petróleo). Nos ofrecieron información sobre 1) las características que debía tener nuestro sistema, 2) las aplicaciones que debíamos tener y 3) cómo venderles a gente como ellos. Por supuesto también esperábamos que, además de ofrecernos sus consejos sobre cómo construir el equipo perfecto para clientes como ellos, compraran una de las primeras computadoras. Como algunos de estos asesores del consejo eran líderes en sus campos de conocimiento sabíamos que les contarían a sus colegas cosas de nuestra empresa. Ser propietarios de parte del capital de nuestra compañía era un aliciente, pero todos ellos estaban allí para ayudarnos a construir una computadora mejor.

Período de pinturas sobre terciopelo – cartel MFLOPS

Los ingenieros como especialistas en marketing.

Había otra razón por la que yo buscaba talento entre nuestros asesores y clientes potenciales. En la mayoría de las otras empresas había un departamento de producto de marketing que se responsabilizaba de la fijación de precios, el posicionamiento y la promoción del producto. Sin embargo en nuestro caso el producto, la máquina tal y como salía de producción, era un computador en blanco, sin software, sólo con un sistema operativo y unos compiladores. El hardware no tenía ningún interés para nuestros clientes finales hasta que no fuera un “producto completo ” (hasta que el equipo tuviese un conjunto completo de aplicaciones adecuadas para un científico del vertical específico, es decir, todas las aplicaciones que fueran necesarias para simular una dinámica de fluidos o realizar un análisis de elementos finitos).

Aunque yo había aprendido mucho sobre nuestros mercados objetivo en los primeros meses yo nunca podría saber tanto como las personas que habían desarrollado sus carreras en estas materias. Como el universo de personas expertas en marketing que también entendían esas aplicaciones esotéricas, para por ejemplo el análisis de elementos finitos, se podía contar con los dedos de una mano (y todos estaban trabajando en Cray, el líder del mercado) mis opciones eran limitadas. Yo podía contratar a inteligentes MBAs generalistas y tratar de hacer que se pusieran rápidamente al día de estas aplicaciones de simulación, o podría contratar a algunos de los expertos en las materías correspondientes que fueran capaces de transmitirlas y enseñarles cómo vender.

Elegí contratar a ingenieros de cada uno de nuestros mercados objetivo y creé  “el curso MBA de Steve para ingenieros, de un mes de duración”.

En aquel momento fue una decisión bastante polémica. Estos contratados no eran definitivamente del tipo habitual de los expertos en marketing. Contratamos a un doctor en dinámica de fluidos de Duke que había trabajado en el diseño de helicópteros (años más tarde se convertiría en uno de los inversores de Sequoia Capital).

Nuestro jefe de análisis de elementos finitos venía de Chevrolet, de General Motors, donde dirigía a uno de sus grupos de análisis (con el tiempo sería cofundador de 2 empresas de software para ingeniería y mecánica). El resto de los contratados para desarrollar el marketing de los verticales tenía experiencias (y carreras) similares. Eso sí, nunca pude encontrar uno para la industria del petróleo por lo que tuve que llevar yo el sombrero, junto con el de responsable de marketing.

Pocos de ellos habían visto nunca una hoja de características o una lista de precios, y mucho menos habían escrito alguna de ellas, pero eran expertos en su materia, la conocían y podían comunicar las ventajas de ser dueño de una máquina como la nuestra para ejecutar sus aplicaciones. Sabían qué aplicaciones eran críticas en sus mercados y cuáles eran sólo interesantes. Y eran los responsables de ayudar al equipo de software que habíamos subcontratado a elegir a los proveedores de las aplicaciones adecuadas que teníamos que incluir en nuestro computador. Como estos “comerciales” sabían las publicaciones que leían sus colegas y las conferencias y ferias a las que asistían eran los que identificaban las conferencias y eventos adecuados. Conocían a quienes marcaban las tendencias tecnológicas en sus campos y nos ayudaron a llegar a ellos. En poco tiempo hicieron la transición de ser clientes que recibían argumentos de venta a comerciales capaces de vender. Se convirtieron en evangelizadores apasionados y en especialistas en marketing muy eficaces.

Marketing técnico.

Años más tarde me di cuenta de que sólo había reinventado lo que los pioneros de Silicon Valley ya sabían y pusieron en práctica (contratar a ingenieros expertos en cada sector, que pudieran comunicarse de igual a igual con los clientes y que pudieran transmitir eficazmente a los ingenieros de su propia empresa). En las décadas de los 60 y 70 ningún MBA en su sano juicio trabajaría para una empresa de Silicon Valley. Aunque los MBAs tienen un montón de habilidades útiles no tienen de lo que carecen la mayoría de los departamentos de marketing: El conocimiento sobre los clientes. En mi experiencia, tener a un especialista senior en marketing, como responsable de la estrategia del negocio, rodeado de ingenieros y expertos en materias técnicas crea un departamento de marketing extraordinariamente potente.

Una forma de evaluar rápidamente a los departamentos de marketing que utilizo ahora: Si eres el responsable de marketing en una startup o nuevo negocio, que intenta vender a un conjunto determinado de clientes y / o sector y el departamento de marketing no cuenta con nadie de ese sector, has pasado la mitad de tu permanencia como responsable de marketing.

Lecciones aprendidas.

  • Los consejos de asesores formados por expertos en distintas materias consiguen que se conecte rápidamente con las necesidades de los clientes.
  • En mercados especializados, hay que contratar a expertos en esas especialidades y enseñarles marketing y a vender.
Publicado en Marketing

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